Dans la ligne de son arrêt Google, la Cour de justice de l’Union européenne a indiqué les conditions dans lesquelles les places de marché en ligne, en l’occurrence eBay, pouvaient être qualifiées d’hébergeur, dans un arrêt rendu le 12 juillet 2011. Elle affirme qu’eBay peut se prévaloir de ce statut et de ses exonérations de responsabilité, si elle n’a pas joué un rôle actif qui lui permette d’avoir une connaissance ou un contrôle des données stockées. Ainsi rappelle-t-elle que le fait de conserver sur son serveur les offres à la vente, de fixer les modalités de son service, de se faire rémunérer et de donner des informations générales à ses clients ne la prive pas des dérogations de responsabilité. « Lorsque, en revanche, ledit exploitant a prêté une assistance laquelle a notamment consisté à optimiser la présentation des offres à la vente en cause ou à promouvoir ces offres, il y a lieu de considérer qu’il a non pas occupé une position neutre entre le client vendeur concerné et les acheteurs potentiels, mais joué un rôle actif de nature à lui conférer une connaissance ou un contrôle des données relatives à ces offres. Il ne saurait alors se prévaloir, s’agissant desdites données, de la dérogation en matière de responsabilité visée à l’article 14 de la directive 2000/31. ». Il reviendra à la High court of justice de Grande-Bretagne, à l’origine du recours préjudiciel auprès de la CJUE, de déterminer si eBay a joué un tel rôle.

L’affaire portait sur la vente par des particuliers de parfums originaux de L’Oréal sur eBay. Il s’agissait notamment de flacons sans emballage, de produits réservés à la vente en dehors de l’UE ou non destinés à la vente tels que des échantillons. Le groupe français reprochait aussi à eBay l’achat de mots clés correspondant à ses marques et l’utilisation d’un signe similaire à une marque en ligne. Concernant ce dernier point, la Cour a estimé que la place de marché en ligne ne faisait pas un « usage », au sens de la directive 89/104 et du règlement n° 40/94, des signes similaires ou identiques à des marques qui apparaissent dans des offres à la vente affichées sur son site. Quant à la publicité de ses produits au moyen du système de type Adwords de Google, la Cour a considéré que le titulaire d’une marque peut l’interdire à une plateforme de mise en relation « lorsque cette publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si lesdits produits proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers. ».