Jugements après arrêts rendus depuis 2011, les décisions de justice condamnent le manque de transparence de Leguide.com et son absence d’identification du caractère publicitaire de ces contenus. Dans un dernier épisode judiciaire, la cour d’appel de Paris a confirmé, dans un arrêt du 17 mars 2017, le jugement du tribunal de commerce de Paris qui avait condamné le comparateur, sous astreinte de 2 000 € par jour de retard, à identifier le caractère publicitaire des contenus payants des marchands et des produits sur son service « shopping » qu’il édite sur des sites de presse en ligne et autres sites partenaires, mais aussi dans les balises titre, description et alt du code source des pages « shopping » de ces sites, en vue de leur indexation sur Google.
Cette affaire s’inscrit dans le sillage d’une première procédure initiée en 2011 par Pewterpassion et Saumon’s contre Leguide.com lui reprochant d’offrir à des marchands, contre rémunération, un classement prioritaire de leurs produits sur son comparateur de prix, sans que l’internaute soit clairement informé de cette différence de traitement entre les référencements gratuit et payant. Dans un arrêt du 4 décembre 2012 approuvant la décision de la cour d’appel, la Cour de cassation a considéré que « l’absence d’identification claire du référencement prioritaire est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur qui est orienté d’abord vers les produits et offres des e-marchands “payants” et ne dispose pas ainsi de critères objectifs de choix » . La cour d’appel avait donc justement conclu à l’existence d’une pratique commerciale déloyale et trompeuse et avait condamné le site à se conformer à la loi, sous astreinte de 1 000 € par jour de retard. Il faudra plusieurs jugements pour qu’il finisse par exécuter correctement cette injonction.
La procédure qui donne lieu à l’arrêt du 17 mars 2017 concerne cette fois les contenus de Leguide.com sur des sites partenaires. Saumon’s lui reprochait de ne pas identifier clairement les contenus publicitaires de l’espace « shopping » sur les sites de presse partenaires de Leguide.com tels que le Jdd.fr, Parismatch.com. Il avait modifié la présentation de ses pages, sans toutefois se conformer complètement à la loi qui impose les mentions « publicité » ou « communiqué ». La cour a jugé que « les termes utilisés par Leguide.com demeurent en effet ambigus et ne permettent pas de déterminer qu’il s’agit d’une publicité ; qu’en outre, les contenus « shopping » diffusés sur les sites de presse des partenaires se présentent sous une forme rédactionnelle, l’information y étant présentée sous forme d’image ou de texte, de façon objective et sans mention de l’annonceur ». Pour la cour d’appel, il s’agit d’une pratique trompeuse au sens de l’article L 121-2 du code de la consommation.
Par ailleurs, le site intègre sa base de données dans ses sites partenaires tels que Voila.fr ou Cherchons.com, sans identification claire du caractère publicitaire de l’annonce et du caractère payant du référencement des produits. Les contenus diffusés dans les rubriques « shopping » de ces sites ne sont pas identifiés comme publicitaires, ce qui est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement du consommateur au sens de l’article L. 120-1 du code de la consommation. La clientèle potentielle d’un commerçant peut ainsi être détournée par des concurrents qui ont payé pour obtenir un référencement prioritaire. Enfin la cour a reproché à Leguide.com l’absence d’identification du caractère publicitaire des informations contenues dans les balises du code source des pages « shopping ». Ces balises titre, description et alt contiennent des données destinées à favoriser le référencement naturel. Comme l’a reconnu la Cour de justice de l’UE dans un arrêt du 11 juillet 2013, les balises, qui ne sont pas invisibles, représentent des formes de communication indirecte et sont susceptibles d’influencer le comportement économique du consommateur. Elles constituent bien une publicité au sens des directives européennes et doivent donc être identifiées en tant que telles.

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