On ne peut reprocher à un concurrent de ne pas avoir défini comme mot clé négatif auprès de Google Adwords le nom de sa marque, si aucune confusion ne peut intervenir dans l’esprit du public sur l’origine de l’annonce, a estimé la cour d’appel de Versailles. Dans son arrêt du 28 février 2017, elle a donc considéré qu’il n’y avait pas d’atteinte à la fonction d’identification de la marque. De même, elle a estimé que l’existence du lien commercial ne suffit pas à caractériser un acte de concurrence déloyale, dès lors qu’il n’est pas de nature à créer un risque de confusion entre les deux sociétés.
Cette affaire concerne deux boutiques en ligne de produits gothiques. L’Antre de Syria reprochait à Discobole d’avoir eu recours au référencement payant sur Google en utilisant le mot clé « antre de syria » et en omettant délibérément d’exclure de son abonnement comme mot clé négatif son appellation sociale, également protégée en tant que marque. Or, elle constate que, suite à une requête à partir des expressions liées à l’Antre de Syria, apparaît sur la première page de résultats une annonce de Discobole sous l’intitulé « annonce relative à antre de syria ». Elle a donc assigné la société sur le fondement de la contrefaçon de marque et de la concurrence déloyale et parasitaire, demandes qui seront rejetées en première instance et en appel. La cour de Versailles rappelle qu’il ne peut y avoir débat sur le choix de mots clés positifs ou négatifs que si cet usage porte atteinte à la fonction essentielle de la marque qui est de garantir au consommateur l’identité d’origine du produit ou du service en lui permettant de se distinguer des autres. Or, le message généré par la requête ne fait aucune référence à l’Antre de Syria. Et, constate la cour, la mention apposée au-dessus du lien : « Annonce relative à antre syria » « est due à la seule présentation du site Google que connaît l’internaute utilisant le système des mots clés, habitué à voir s’afficher les résultats de sa recherche avec le nom et les sites de concurrents proposant le service ou le produit recherché ». En conséquence, le public n’est pas amené à croire que l’annonce provient de la boutique l’Antre de Syria.

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