Par un arrêt du 6 décembre 2017, la Cour de cassation a considéré qu’il ne pouvait y avoir d’action pour abus de position dominante contre Vente-privee.com, en l’absence d’un marché pertinent de la vente événementielle en ligne, entre 2005 et 2011. Elle a ainsi confirmé l’arrêt du 12 mai 2016 de la cour d’appel de Paris qui avait approuvé le rejet par l’Autorité de la concurrence de l’action pour abus de position dominante intentée par la société BrandAlley. Comme la cour d’appel, la cour suprême a aussi estimé que c’était à juste titre que l’Autorité de la concurrence avait refusé de renvoyer le dossier à une instruction complémentaire pour s’assurer de l’existence d’un marché pertinent de la vente événementielle en ligne. En effet, la Cour de cassation a pris en compte le fait que le secteur avait fortement évolué depuis une dizaine d’années et que la perception contemporaine qu’ont les acteurs aujourd’hui ne mènerait pas à une analyse suffisamment fiable.
Le site d’e-commerce BrandAlley.fr avait saisi l’Autorité de la concurrence en soutenant que Vente-privée.com abusait de la position dominante qu’il détenait sur le marché de la vente événementielle privée sur internet, en imposant aux grandes marques qu’il distribue une clause d’exclusivité interdisant de commercialiser les stocks invendus auprès d’autres sites concurrents. A l’appui de son action, il invoquait l’existence d’un marché distinct des autres canaux de déstockage, tant physiques qu’en ligne.
La substituabilité entre différents produits et services du point de vue de la demande constitue un critère déterminant pour la délimitation du marché pertinent. Or, selon la Cour de cassation, l’absence de substituabilité n’est pas établie. Elle explique que « l’Autorité a, à juste titre, considéré que plusieurs des éléments de différenciation du marché de la vente événementielle en ligne et des autres canaux de distribution d’invendus, identifiés par les services d’instruction, tels le niveau “attractif” des prix, la confidentialité de la vente, le positionnement haut de gamme, l’importance du stock, n’étaient pas spécifiques à la vente événementielle en ligne, puisqu’ils se retrouvaient aussi dans les autres canaux de distribution d’invendus, tandis que d’autres, telle la logique d’achat d’impulsion, devaient être relativisés et en déduit que ces éléments de segmentation ne suffisent pas à identifier un marché pertinent ».
La Cour de cassation a également rejeté l’argument tenant au fait que les sites de ventes événementielles sur internet et les fournisseurs ne supportaient pas les contraintes logistiques de la vente physique, et qu’il existait bien une absence de substituabilité avec les autres canaux de distribution. Elle explique que « la cour d’appel a retenu que ce constat pouvait être fait pour tous les canaux de vente en ligne, lesquels supportaient, par ailleurs, la charge d’importants investissements spécifiques, notamment informatiques, ce dont elle a pu en déduire qu’il ne traduisait pas une absence de substituabilité de l’offre telle qu’elle délimiterait un marché pertinent ». Enfin, la Cour de cassation considère que « la cour d’appel a pu retenir qu’il ne pouvait être reproché à l’Autorité, qui n’avait pas ignoré le marché amont de l’approvisionnement en stocks d’invendus, de ne pas avoir pris en compte les particularités de ce marché dans son appréciation du marché aval de la distribution de ces stocks ».

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