Selon un arrêt de la Cour de cassation du 4 décembre 2012, « l’absence d’identification claire du référencement prioritaire est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur qui est orienté d’abord vers les produits et offres des e-marchands “payants” et ne dispose pas ainsi de critères objectifs de choix ». La cour d’appel a donc légalement justifié sa décision qui concluait à l’existence d’une pratique commerciale déloyale et trompeuse.
Les sociétés Pewterpassion et Saumon’s reprochaient au comparateur Leguide.com d’offrir à des marchands, contre rémunération, un classement prioritaire de leurs produits sur son comparateur de prix, sans que l’internaute soit clairement informé de cette différence de traitement entre les référencements gratuit et payant. Dans son arrêt du 28 septembre 2011, la cour d’appel de Paris avait estimé que le site assurait de manière indirecte la promotion des produits ou services proposés par les e-marchands qui bénéficiaient ainsi d’un classement prioritaire, équivalent à un service publicitaire. Or, cette fonction n’apparaissait pas de manière visible à l’internaute qui devait avoir la curiosité de consulter les mots « en savoir plus sur les résultats » ou « espaces marchands ». La cour avait donc ordonné au site de modifier ses mentions de façon à identifier comme contenus publicitaires les espaces sur lesquels étaient référencés les produits ou services payants. En raison de la mauvaise exécution de la décision, équivalent à une absence de condamnation, le service du juge de l’exécution du TGI de Paris avait rendu, le 4 mai 2012, un jugement condamnant Leguide.com à payer à Pewterpassion et Saumon’s 45 000 €, correspondant à la liquidation de l’astreinte fixée par la cour d’appel.