Par un jugement du TGI de Paris du 18 septembre 2009, eBay a été condamné en contrefaçon pour avoir réservé sur des moteurs de recherche des mots-clés reproduisant des marques de parfums afin de générer des liens commerciaux. En revanche, la plateforme de mise en relation n’a pas été jugée responsable des mots-clés réservés par ses affiliés. Le tribunal estime que « quand bien même il est manifeste que ces dernières [eBay Inc. et eBay International AG] tirent un bénéfice économique des liens commerciaux ainsi générés, lesquels contribuent à assurer la promotion de leurs sites, un tel élément est à lui seul insuffisant à engager leur responsabilité dès lors qu’elles n’ont pas procédé elles-mêmes à la réservation des mots-clés litigieux et qu’elles n’en font pas personnellement usage ». Les juges ont ainsi estimé qu’eBay n’avait ni la maîtrise ni n’exerçait de contrôle a priori sur le choix des mots-clés par les affiliés.
Sur une quarantaine de mots-clés reproduisant des marques de Dior, Givenchy, de Guerlain et de Kenzo, il a été établi que cinq d’entre eux avaient été achetés par eBay. Pour le tribunal, constitue une utilisation non autorisée de la marque le fait de la réserver en tant que mot-clé destiné à générer un lien commercial qui dirige l’internaute vers le site d’eBay. Le but poursuivi n’est donc pas informatif comme le prétendait eBay mais promotionnel. Peu importe ensuite que les produits soient ou non authentiques, le tribunal rappelle que la commercialisation de ces produits est réservée à un réseau de distribution sélective.

Rappelons que la question de l’utilisation non autorisée d’une marque à titre de mot-clé a fait l’objet d’un recours préjudiciel devant la CJCE par la Cour de cassation dans l’affaire Google / CNRRH. Le 22 septembre dernier, l’avocat général de la CJCE a remis ses conclusions. Il considère que « la sélection par un opérateur économique, par voie de contrat de référencement payant sur Internet, d’un mot clef déclenchant, en cas de requête utilisant ce mot, l’affichage d’un lien proposant de se connecter à un site exploité par cet opérateur afin d’offrir à la vente des produits ou services, d’un signe reproduisant ou imitant une marque enregistrée par un tiers afin de désigner des produits identiques ou similaires, sans l’autorisation du titulaire de cette marque, ne constitue pas en soi une atteinte au droit exclusif garanti à ce dernier en vertu de l’article 5 de la première directive 89/104 du Conseil, du 21 décembre 1988, rapprochant les législations des États membres sur les marques ». Reste à savoir si la CJCE suivra l’avis de l’avocat général.
Le 30 juin 2008 eBay avait été condamné pour contrefaçon par le tribunal de commerce de Paris dans trois affaires dont une concernait la vente en ligne de parfums Dior, Givenchy, Guerlain et Kenzo.

eBay a interjeté appel de ces deux décisions.