Si la Cour de cassation avair botté en touche dans le contentieux sur le système Adwords de Google, en se tournant vers la Cour de justice des Communautés européennes, celle-ci laisse en suspens la question de la qualification de Google, prestataire de services de référencement, en tant qu’hébergeur. Si elle ne l’exclut pas dans son arrêt du 23 mars 2010, elle considère que pour appliquer le régime de responsabilité limitée du prestataire technique prévu par la directive de 2000 sur le commerce électronique, il convient d’examiner si son rôle est neutre, à savoir si “son comportement est purement technique, automatique et passif, impliquant l’absence de connaissance ou de contrôle des données qu’il stocke”. La Cour laisse aux juridictions nationales le soin d’apprécier le rôle actif ou neutre de Google.

Dans les affaires Adwords opposant Google à Louis Vuitton, Viaticum et CNRRH, la Cour de cassation avait introduit un recours préjudiciel devant la CJCE (aujourd’hui CJUE) pour l’éclairer sur l’interprétation de deux directives (marques et e-commerce) concernant ce litige. Sur la question de savoir si la réservation d’un mot clé par l’annonceur constitue bien un « usage » de la marque qui peut être sanctionné, la cour européenne a répondu par l’affirmative. Une entreprise peut donc interdire l’usage d’un mot clé identique à sa marque  » lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ». En revanche, la Cour considère que le prestataire d’un service de référencement sur internet qui stocke en tant que mot clé un signe identique à une marque et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-ci ne fait pas un usage de ce signe.