Pour être protégée sur Google, une marque doit non seulement être déposée auprès de l’INPI ou de l’OHMI mais elle doit aussi être inscrite auprès du moteur de recherche en tant que mot clé négatif. Plus précisément, une société doit mettre les marques de ses concurrents sur une liste de mots clés négatifs afin qu’ils ne déclenchent pas d’annonces intempestives. Le titulaire de droit, quant à lui, doit défendre sa marque, dans le cadre de la procédure contractuelle de Google. Cela consiste à indiquer sur le formulaire de plainte du moteur de recherche les marques qu’il revendique et les sociétés autorisées à les utiliser. C’est ce qui ressort de l’ordonnance de référé du TGI de Paris du 17 septembre 2008, dans une affaire qui oppose les sites de rencontres 2L Multimédia et Meetic.

Ce contentieux révèle le fonctionnement du système de requêtes larges du programme Adwords de Google. Celui-ci permet d’afficher, de façon complètement automatisée, une annonce préexistante créée par un annonceur, éventuellement un concurrent, à partir d’un mot clé commun. Il suffit que deux sociétés ou les internautes majoritairement aient choisi les mêmes termes pour que Google les associe. Comme ce dernier l’explique sur son site, la requête large permet « de diffuser automatiquement vos annonces pour des variantes pertinentes de vos mots clés, même si ces termes ou expressions ne figurent pas dans vos listes de mots clés. Les variantes de mots clés englobent les synonymes, les formes au pluriel et au singulier, les variantes pertinentes des mots clés et les expressions contenant vos mots clés.». Ce système a ainsi généré un lien commercial vers Meetic, à partir de la saisie de mots de clés Carasexe et Wiziou, marques appartenant à son concurrent 2L Multimédia, sans que Meetic n’ait réservé ces mots clés. 2L Multimédia a assigné son concurrent en référé.

Le TGI a considéré que Meetic n’était pas responsable du fait que des liens commerciaux étaient pointés vers son site, à partir des mots clés reprenant les marques de 2L Multimédia. Il a en revanche estimé que le comportement de Meetic aurait été fautif si ce dernier n’avait pas demandé à Google de mettre ces termes en mots clés négatifs, dès qu’il avait été au courant de la situation. Le site de rencontres avait justement effectué cette opération, le lendemain de la signification de l’assignation. Le juge des référés en conclut qu’« il n’est pas possible pour un commerçant de connaître toutes les marques détenues par ses concurrents et il appartient à ces derniers s’ils ne veulent pas que leurs signes servent à l’apparition de liens commerciaux en faveur d’autres personnes de les mettre eux-mêmes en mots clés négatifs, le titulaire d’une marque ayant une obligation de défense de cette dernière ».
Dans son attestation, le directeur juridique de Google France s’est bien gardé de dénoncer le rôle actif joué par son algorithme dans l’apparition des annonces litigieuses. La responsabilité de Google pourrait peut-être être engagée.
A noter que le tribunal a accordé à Meetic 10 000 euros au titre des frais de justice pour sa défense.