L’annonceur qui n’a pas inscrit sur la liste des mots clés négatifs de Google les termes correspondant aux noms commerciaux et de domaine appartenant à son concurrent a commis une faute, selon l’arrêt du 19 mai 2010 rendu par la cour d’appel de Paris. Cette affaire intervient dans un contexte très concurrentiel entre deux sociétés du secteur des coffrets-cadeaux. Entre août 2007 et janvier 2008 apparaissaient sur le moteur de recherche des liens commerciaux dirigeant l’internaute vers le site wonderbox.fr de la société Multipass suite à une requête sur les termes « smartbox », « weekendesk », « weekenddesk » et « week end desk » appartenant à son concurrent Smart & co.

Aucune preuve ne permet d’établir que Multipass est responsable de l’utilisation de ces mots clés. L’origine de cette association se trouve dans le fonctionnement même du système de requêtes larges du programme Adwords de Google. Il permet de diffuser des annonces pour des variantes pertinentes de mots clés, même si ces termes ne figurent pas dans la liste de mots clés sélectionnés par un annonceur. Google n’a cependant pas été mis en cause dans cette affaire. En revanche, il a été reproché à Multipass de ne pas avoir mis fin à cette sélection automatique en inscrivant les termes litigieux sur la liste de mots clés négatifs de Google, dès qu’elle a eu connaissance de l’apparition des liens commerciaux en cause. En décembre 2007, Multipass avait été mis au courant de cette situation mais n’avait pas réagi.

Dans une ordonnance de référé du 17 septembre 2008, le TGI de Paris avait considéré que Meetic n’était pas responsable de l’existence de liens pointant vers son site à partir de mots clés reprenant les marques de 2L Multimédia. Mais le comportement du site de rencontre aurait été considéré comme fautif s’il n’avait pas demandé à Google de placer ces mots clés négatifs dès qu’il aurait été mis au courant du problème.