Si la publicité comparative n’est plus interdite, elle doit toutefois se pratiquer de manière exacte et objective. C’est pourquoi le site « quiestlemoinscher.com », édité par la centrale d’achats des centres Leclerc (Galec), a été interdit par le tribunal de commerce de Paris en raison de son manque de transparence sur ses règles de fonctionnement. Dans une ordonnance de référé du 7 juin 2006, le juge a enjoint la centrale d’achats de cesser d’éditer et d’exploiter le site mais aussi d’en faire la publicité, dès le lendemain, sous astreinte de 30 000 euros par jour de retard. Le 8 juin, Michel-Edouard Leclerc s’est exécuté en déclarant qu’il ferait appel de la décision.

Dès la première semaine de diffusion, ce comparateur en ligne des prix pratiqués par la grande distribution française comptabilisait plus de 1,6 million de visites. Mais les résultats obtenus ont très vite appelé les critiques de l’association de consommateurs UFC-Que choisir, de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes ainsi que la réprobation des concurrents dont Carrefour qui a assigné la Galec en référé.

Le juge a donné gain de cause à Carrefour en considérant que le site était contraire à l’article L 121-8 du code de la consommation. Pour être licite, la publicité comparative ne doit pas être trompeuse. Or, rappelle l’ordonnance, le slogan même du site « qui est le moins cher » est trompeur en raison de sa « très grande généralité ». Cette comparaison doit également porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif. Et celle-ci doit aussi être opérée de manière objective, sur une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de l’objet en question. Ce qui n’était pas tout à fait le cas. Parmi les points visés par le tribunal figurent notamment le défaut d’impartialité des indices de comparaison de prix, le choix d’une liste peu représentative de produits, non identifiés, et sélectionnés en fonction des seuls critères connus de Galec, etc,.

Les juges ont ainsi sanctionné l’opacité d’un outil dont les résultats étaient massivement en faveur des Centres Leclerc. Ils n’ont toutefois pas octroyé de dommages-intérêts à Carrefour qui n’a pas communiqué d’éléments chiffrés de l’évaluation de son préjudice. En revanche, ils ont ordonné la publication judiciaire de la décision dans sept journaux et sur le site de la centrale d’achat (voir l’illustration), pour que le préjudice subi par Carrefour soit « réparé sans tarder pour avoir quelques efficacité, dans l’esprit des consommateurs ».