Le site Rueducommerce.com a été condamné par la cour d’appel de Paris à verser aux sociétés Carré Blanc Expansion et Distribution 60 000 € pour avoir contrefait leur marque dans le cadre du référencement naturel sur Google. Par son arrêt du 5 mars 2019 confirmant le jugement du TGI de Paris, la cour estime que l’usage d’un signe reproduisant la marque dans le cadre d’un référencement naturel peut être interdit s’il suggère l’existence d’un lien économique entre le tiers et le titulaire de la marque. Les sociétés Carré Blanc spécialisées dans le linge de maison avaient constaté que lorsqu’elles effectuaient des recherches sur Google avec les mots clés « Carré Blanc » suivis des termes descriptifs « couette » ou « solde », le site Rueducommerce.fr apparaissait dans les résultats avec une présentation laissant croire qu’il proposait des produits de cette marque en « soldes » ou « pas cher », alors que cette société n’en avait jamais vendus. Le site de commerce utilisait la marque Carré Blanc pour optimiser son référencement naturel, notamment dans les snippets, annonces créées par Rueducommerce, ou dans ses url. La cour a rejeté les arguments du site d’e-commerce tendant à considérer qu’il s’agit d’une utilisation normale des règles d’optimisation des recherches. « Cette insertion répétée permet d’améliorer le référencement du site en cas de nouvelle recherche par un internaute sur les mêmes mots clés et découle d’un choix de la société Rueducommerce dans l’organisation de son site et notamment dans le lien vers la page d’index et dans la rédaction de l’extrait, même si le site n’a pas de contrôle sur les mots-clés définis par l’internaute. Il s’agit bien d’un usage dans la vie des affaires, s’agissant d’un site marchand. ». Elle conclut que cette répétition du signe est de nature à laisser croire à l’internaute normalement informé que les produits de cette marque sont proposés par ce site. Et elle ne permet pas de connaître l’origine de ces annonces. En conséquence, les faits de contrefaçon sont caractérisés.
La cour d’appel n’a pas retenu le fondement de la concurrence déloyale, du fait que les sociétés Carré Blanc ne justifiaient ni d’une baisse des ventes sur internet ni d’une baisse des visites sur leur site, du fait du maillage mis en place par Rueducommerce. Elle a également considéré qu’il n‘y avait pas eu d’agissements de publicité mensongère ayant entraîné une altération substantielle du comportement économique du consommateur.